Jak obliczyć koszt pozyskania sprzedaży w e-commerce?

Ze względu na wyjątkową sytuację rynkową konsumenci oraz przedsiębiorcy masowo skierowali swoją uwagę na e-commerce. Dużo biznesów nie była gotowa na tak szybką zmianę, między innymi zwyczajów zakupowych. Niedopasowana strategia promocji może powodować drastycznie rosnący koszt pozyskania sprzedaży.

 

Jak temu przeciwdziałać? Jak poprawnie obliczyć koszt pozyskania klienta, żeby móc go kontrolować?

 

Rynek wpływa na koszt pozyskania sprzedaży

Według estymacji, rynek e-commerce w Polsce w 2020 roku wynosi 50 miliardów złotych. Co roku jego dynamiczny wzrost wynosi aż 10%. Globalny ranking e-commerce wskazuje, że znajdujemy się na 18. miejscu pod względem obrotów. To że mamy jeszcze dużo do zrobienia w rynku e-commerce w Polsce pokazuje zestawienie nas z resztą krajów europejskich. Tylko 60%, czyli niecałe 23 miliony Polaków obecnie kupuje on-line. To wszystko oznacza, że e-commerce w Polsce ma jeszcze przed sobą długą drogę wzrostów. Dla biznesów, które teraz nie mają wiedzy, narzędzi i mechanizmów kontroli biznesowych oznacza to wzrost inwestycji mediowych i spadek rentowności.

 

Konsumenci zmieniają zwyczaje zakupowe

Nie możemy analizować obecnej sytuacji rynkowej bez wpływu pandemii Covid-19 na rynek i zachowania konsumenckie. Według badań konsumenckich zaczęliśmy przywiązywać dużą uwagę do ceny, kupujemy wygodnie, bliżej domów. Koszyki zakupowe są kilkukrotnie wyższe i stawiamy na produkty z długimi terminami ważności. Co ważne z perspektywy rynku e-commerce, podczas kwarantanny, w trakcie trwania pandemii co piąty Polak po raz pierwszy dokonał zakupu on-line. Co trzeci konsument zamierza kupować w internecie więcej niż obecnie. Pandemia napędza popyt na e-zakupy.

Zmiany na rynku e-commerce będą miały wynik w rosnącej digitalizacji, koncentracji zakupów w wybranych, ulubionych sklepach. Klienci przed dokonaniem zakupu będą potrzebowali więcej punktów styku z marką. Oznacza to, że każdy marketer będzie musiał skupić się na pomiarze i budowaniu pełnej ścieżki konwersji. Bez tego budżet mediowy nie zostanie wydany efektywnie i będziemy narażeni na stały wzrost kosztu pozyskania sprzedaży. W tej sytuacji zła informacja to gwałtownie rosnąca konkurencja. Dobra to coraz nowsze możliwości komunikacji z Klientami.

 

Mierzenie kosztu pozyskania sprzedaży

Jak w tej sytuacji utrzymać rentowny e-commerce generując stałe zyski i niwelując straty? Przede wszystkim musimy znaleźć odpowiednie metryki, które wskażą kondycję naszego biznesu. Podstawową z nich będzie koszt pozyskania sprzedaży (ang. COS – Cost Of Sale), który uzyskamy dzieląc wszystkie wydatki mediowe przez ilość sprzedaży.

 

 

Dla e-commerce, który miesięcznie wydaje 50 tys. PLN na reklamę i uzyskuje 1 000 sprzedaży, koszt pozyskania jednej wyniesie 50 PLN.

 

Dodatkowe metryki wspierające monitoring kondycji biznesu

W e-commerce, który skupia się na sprzedaży produktów z rożnych kategorii to jednak może nie wystarczyć. Bardzo ważne jest uzupełnienie COS wskaźnikami, dzięki którym będziemy kontrolować kondycję naszego e-biznesu.

 

Najważniejsze metryki e-commerce

• CLV (ang. Customer Lifetime Value) - Suma przychodów wygenerowanych przez cały okres trwania relacji z Klientem. Pokazuje pełny obraz przychodu przy wielokrotnych zakupach.
• ROI (ang. Return On Investmnet) - Czysty zysk podzielony przez koszty inwestycji mediowych. Pokazuje efektywność naszych mediów.
• CR (ang. Conversion Rate) - Ilość konwersji podzielona przez ilość interakcji (kliknięć). Pokazuje efektywność kreacji, strony internetowej, landing page.
• CTR (ang. Click Through Rate) - Ilość kliknięć podzielona przez ilość odsłon. Pokazuje efektywność kreacji i komunikacji.
• Współczynnik retencji - Stosunek liczby zamówień klientów powracających do ogólnej ilości zamówień. Pokazuje poziom lojalizacji klientów.
• Bounce Rate (współczynnik odrzuceń) - Procent klientów odwiedzających stronę, sekcję lub koszyk bez wejścia w żadną interakcję. Pokazuje jakość strony docelowej, procesu zakupowego.
• AOV (ang. Average Order Value) - Suma przychodu podzielona przez ilość sprzedaży. Pokazuje skuteczność dosprzedaży produktów lub usług.
• Średnia marżowość - Suma marży podzielona przez ilość sprzedaży. Pokazuje jak zyskowny jest nasz biznes.
• Czas od interakcji do zakupu - Ile czasu minęło od pierwszego lub ostatniego kliknięcia/odsłony reklamy do finalizacji zamówienia. Pokazuje specyfikę i zachowania zakupowe naszej grupy celowej.

 

Powyższe wskaźniki e-commerce będą wartościowe jedynie w momencie ustalenia jednego, nadrzędnego źródła lub źródeł danych. Mogą to być systemy analityczne jak Google Analytics, CRM lub wbudowane narzędzia w platformach sklepowych Shoper, Woocommerce, Presta. W momencie ustalenia źródła danych okaże się, że wysoki koszt pozyskania konwersji nie zawsze musi oznaczać coś złego.

 

Poziom sprzedaży w różnych branżach e-commerce

W zależności od branży w której funkcjonujemy, koszyki zakupowe i częstotliwość zakupów będzie się różnić. Konsumenci najwięcej średnio wydają na sprzęt RTV/AGD, ale za to dokonują tych zakupów o wiele rzadziej niż konsumenci mody. Ci drudzy natomiast robią zakupy o wiele częściej. Patrząc na te dane z dłuższej perspektywy, to klienci modowi są bardziej zyskowną grupą celową.

Z tego powodu sam pomiar kosztu pozyskania konwersji może być tutaj niewystarczający i trzeba go uzupełnić o szerszy obraz, innych dostępnych metryk.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Źródło: E-commerce w Polsce 2020, Gemius dla e-Commerce Polska

 

Powstrzymywanie rosnącego kosztu konwersji

Rosnącemu kosztowi pozyskiwania sprzedaży można przeciwdziałać stosując kilka łatwych do wdrożenia technik. Należy przejść przez pełną ścieżkę zakupową naszych Klientów i zweryfikować, na którym etapie tracimy szansę na domknięcie sprzedaży. W tym celu można skorzystać z popularnego narzędzia, jakim jest lejek zakupowy, który w modelowy sposób przedstawi drogę do powiększania biznesu. Kolejnymi technikami są narzędzia do utrzymania użytkownika na stronie. Wyspecjalizowane narzędzia do niwelowania bounce rate można wdrożyć stosując rozliczenie od dostarczonej przez te narzędzia sprzedaży, co ogranicza nadmierny, stały koszt technologiczny. W rozliczeniu za sprzedaż (CPS – Cost per Sale) funkcjonują również sieci afiliacyjne, które łatwo i bezpiecznie zwiększą ilość sprzedaży. Jednocześnie utrzymają one na sztywno graniczny koszt pozyskania sprzedaży oraz wysoki ROI.

 

Chcesz wiedzieć jak wprowadzić efektywne media, zwiększyć sprzedaż i ograniczyć koszt pozyskania sprzedaży? Napisz do nas: [email protected]