Dlaczego warto inwestować w Owned Media

Owned media ma ogromne znaczenie w budowaniu świadomości i zaufania, co ostatecznie przekłada się na nowych klientów i okazje biznesowe. Własny kontent nie istnieje też w pustce, a jego tworzenie - z wzajemnością - wpływa na Paid i Earned media. W tym artykule postaram się przybliżyć czym konkretnie są wspomniane „Media” i na czym polega synergia między nimi.

 

Owned Media, Paid Media i Earned Media

O ile tłumaczenia branżowych pojęć na język polski często brzmią „obco” lub po prostu nie oddają sensu, o tyle tutaj jest to jeszcze możliwe. Owned Media, czyli media własne - kontent, Paid Media, czyli reklamy płatne oraz Earned Media, które można określić jako rozgłos „zasłużony”. Mimo wszystko angielskie nazwy występują w obiegu również w polskiej branży marketingowej, dlatego postanowiłem się nimi posłużyć i tutaj.

 

Owned media

W tę kategorię wpasują się wszystkie zasoby online, które kontrolujesz, i które są unikalne dla Twojej firmy.
Najbardziej popularnym przykładem jest strona internetowa, ale będą to również blogi, profile social mediowe, newsletter, fora dyskusyjne i więcej. Kanały takie jak media społecznościowe i blogi są rozszerzeniem Twojej strony, a razem tworzą Twoją markę. Im więcej Owned Media posiadasz, tym większa szansa na zwiększenie obecności Twojej marki w digitalowym świecie.

 

Paid Media

W prostych słowach jest to po prostu płatna reklama. Odnosi się oczywiście do promocji tworzonych treści własnych i pełni dwie główne funkcje: pomaga pozyskać organiczne zasięgi docierając do tych, którzy podzielą się treściami dalej oraz budują zaufanie i rozpoznawalność wśród klientów we wczesnych fazach lejka sprzedażowego.

Płacenie za promocję treści może pomóc rozkręcić kulę śnieżną i dotrzeć do większej ilości osób.  Portale społecznościowe takie jak Facebook, Twitter i LinkedIn oferują płatną reklamę, która potencjalnie może zwiększyć widoczność Twoich treści i strony www.
Kolejny przykładem zwiększania zasięgów w sieci jest płatna współpraca z influencerami. Mogą oni promować Twoje produkty lub usługi do zgromadzonej przez nich publiki.
W tę kategorię zaliczymy również reklamy PPC (pay per click) i reklamy displayowe, z pomocą których możesz docierać do nowej publiki lub poprzez remarketing komunikować się z użytkownikami, którzy już znają Twoją markę.

 

Earned Media

Earned Media to wszelkiego rodzaju rozgłos naszej firmy, który otrzymujemy kanałami innymi niż płatne. Rozgłos, na który trzeba zasłużyć tworząc interesujące treści lub zachęcając ludzi by sami dzielili się informacjami o firmie.

Jaką wartość posiada strona internetowa albo social media firmy, jeżeli nikt ich nie widzi i nie wchodzi z nimi w interakcję? Co najmniej mała.

I w tym miejscu pojawia się zadanie dla organicznego rozgłosu. Earned Media jest czymś w rodzaju internetowego przekazywania informacji z ust do ust, czyli marketingu szeptanego. Często występuje w formie wiralowej jako wzmianki, udostępnienia, przekazywania postów, ocen, rekomendacji oraz kontentu podbieranego przez inne strony.

Można więc powiedzieć, że jeżeli posiadana strona internetowa jest miejscem docelowym dla nowych klientów, Earned Media jest środkiem transportu, który pomaga im tam dotrzeć.

 

Funkcje owned media

Tworzenie własnych treści i poszerzanie Owned Media niesie ze sobą szereg korzyści. Większość ostatecznie prowadzi do pozyskania nowych lub większych klientów, ale może też wpływać na rekrutację nowych pracowników czy kontakty biznesowe.

 

Poprawa SEO

Jeżeli chcesz, żeby Twoja strona pokazywała się wysoko w wyszukiwarce Google, to kontent jest drogą dla Ciebie. Na pozycjonowanie wpływa między innymi to czy strona zawiera teksty ze słowami kluczowymi, których szukają użytkownicy oraz linki z innych stron, prowadzące do Twojej. O ile pierwsze jest oczywiste bo mniej lub więcej, ale artykuły zawsze będą zawierać jakieś słowa kluczowe, o tyle na drugie ma wpływ jedynie pośredni. Wartościowe treści zachęcają ludzi do dzielenia się nimi lub umieszczania na swoich stronach – oczywiście z odnośnikiem do źródła.

 

Pozyskanie leadów

To właśnie kontent często jest pierwszym kontaktem użytkownika z Twoją firmą. Jeżeli Twój blog, kanał na YouTubie czy profil na Instagramie nawiązuje do pewnego problemu czy tematyki, to ludzie mogą trafić na Twoją stronę szukając rozwiązania, nawet jeżeli nie znali wcześniej firmy. W prostych słowach, kontent generuje ruch, a ruch konwertuje w klientów.

 

Zdobywanie zaufania

Mężczyźni na portalach randkowych są często bardzo bezpośredni i nie rozumieją, że kobiety potrzebują zbudować zaufanie zanim umówią się z obcym mężczyzną przez Internet. Ta sytuacja bardzo dobrze obrazuje jak w większości wyglądają próby sprzedaży przez Internet. Firmy krzyczą „Kup teraz!”, „Zamów dzisiaj ze zniżką”, „Umów się na darmową konsultację”, nie rozumiejąc, że klient potrzebuje najpierw się upewnić, że podejmuje dobrą decyzję. Tworząc treści i dzieląc się wiedzą pokazujesz, że Twoja firma zna się na tym co robi. Klient, który trafi najpierw na Twój artykuł o tym jak prać dywany, chętniej zamówi taką usługę u Ciebie bo będzie ufał, że zrobisz to dobrze.

 

PR, konferencje i partnerzy biznesowi

Kontent pozwala na chwalenie się swoimi osiągnięciami i dotychczasowymi realizacjami. Case studies w różnej formie nie tylko przyciągają klientów, ale również budują reputację w branży. Organizatorzy konferencji szukając prelegentów również zaglądają do Internetu i mogą tam trafić na Ciebie.  Takie zaproszenie to większa rozpoznawalność i dostęp do nowej publiki, co dalej przekłada się na linki, kontakty i klientów.

 

Szansa na kontakty b2b

Poprzez treści na stronie i social media docieramy nie tylko do klientów indywidualnych. Jest tam również ogromny potencjał na pozyskanie klientów biznesowych lub partnerów do współpracy. Należy oczywiście dobrać odpowiednie platformy z myślą o konkretnej publice. Facebook i Instagram nie będą tutaj najlepszym wyborem. Chcąc pozyskać klientów B2B, skup się między innymi na LinkedIn oraz YouTube.

 

Część lejka sprzedażowego

Artykuły, które wrzucasz na bloga nie muszą być niepowiązanym zlepkiem tematów, którego jedyną funkcją jest posiadanie dużej liczby słów kluczowych i przyciąganie ruchu organicznego. Dobrze zaplanowane teksty mogą być ważną częścią ścieżki konwersji nowych klientów. Taki artykuł powinien przyciągać ruch, ale też nawiązywać do Twojego produktu i kierować użytkowników na kolejny krok w lejku, np. zapis na newsletter.

 

Synergia POEM

Tak poetycko brzmiący akronim pochodzi od słów Paid, Owned, Earned Media. Te trzy elementy wpływają na siebie wzajemnie w różnym stopniu i warto dbać o nie wszystkie. Tym razem jednak skupiamy się na Owned Media, a poniżej znajdziesz dwa przykłady takiego oddziaływania.

 

Wpływ Owned Media na Earned Media

Na Earned Media musimy zasłużyć. Możesz zrobić głośną akcję (pozytywną lub negatywną) lub wiralowy filmik, które jednorazowo rozejdą się po Internecie i zapewnią Ci trochę rozgłosu. Problem w tym, że to nie jest takie proste.

Warto zainwestować w regularne i konsekwentne budowanie Owned Media. Zamiast starać się sprowokować publikę do mówienia o Twojej firmie, możesz tworzyć użyteczny kontent, którym ludzie chcą dzielić się między sobą. Wyjdź z założenia, że chcesz stworzyć coś pożytecznego, a nie napisać artykuł pod boty Googla. Mogą to być poradniki, instrukcje, recenzje, ciekawe opisy, infografiki, zdjęcia, wideo, piosenki, wzory dokumentów, ciekawostki z branży, niecodzienne sytuacje Twoich klientów, coś zabawnego lub coś budzącego inne, silne emocje.

Opcji jest wiele, ale najważniejsze jest, żeby była w tym wartość, którą ludzie będą chcieli się podzielić ze znajomymi lub z całym światem na swoim blogu, stornie, profilu.

Nie musisz też być bierny w dystrybucji swoich treści. Wciąż pozostając w strefie „Owned” możesz zachęcać ludzi do dzielenia się Twoim kontentem. Wrzucaj posty na swoje profile w social media, organizuj konkursy zachęcające do aktywności i udostępniania oraz rozsyłaj mailing do własnej bazy – którą oczywiście powinieneś budować (tutaj możesz zobaczyć jak).

 

Wpływ Paid Media na Owned Media

Co zrobić kiedy skończą Ci się pomysły na darmową dystrybucję kontentu? Tutaj z pomocą przychodzi Paid Media. Możliwości płatnego reklamowania swoich treści są nieograniczone, ale należy robić to z głową, żeby nie przepalać pieniędzy.

Przede wszystkim ustal cel jaki chcesz osiągnąć. Treści nie udostępnia się dla samego udostępniania. Jeżeli stworzyłeś artykuł, który ma szanse na stanie się wiralowym i pozytywnie wpłynąć na rozpoznawalność Twojej marki, ułatw mu start dopalając reklamami do szerokiej publiki. Jeżeli natomiast stworzyłeś artykuł, który pokazuje kilka sposobów, na rozwiązanie określonego problemu, a jednym z rozwiązań jest Twój produkt, powinieneś odpowiednio określić grupę docelową oraz miarę efektywności reklamy.

 

Podsumowanie

  1. Owned Media – własny content
  2. Paid Media – płatne reklamy
  3. Earned Media – zasłużony rozgłos
  4. Funkcje Owned Media
    1. Poprawa SEO
    2. Pozyskanie leadów
    3. Zdobywanie zaufania
    4. PR, konferencje i partnerzy biznesowi
    5. Szansa na kontakty b2b
    6. Część lejka sprzedażowego
  5. Synergia POEM
    1. Owned Media daje szansę na powstanie Earned Media
    2. Paid Media pozwala na szybszą dystrybucję Owned Media

 

Bez kontentu nie można reklamować kontentu. Bez kontentu nie można się też dzielić kontentem z innymi. Nie jest łatwo wskazać najistotniejszy z elementów, ale to od Owned Media wszystko się zaczyna. Dbaj i rozwijaj kontent na swoich zasobach internetowych, zachęcaj do dzielenia się nim, a kiedy będziesz chciał przyspieszyć tempo, dopal go płatnymi reklamami. Stwórz swój POEM i rozwijaj każdy z elementów tak, aby wzajemnie się wspierały.

Mateusz Gołębiowski golebiowski marketer pryzmat media omniconsole

Mateusz Gołębiowski

Autor, Project Coordinator w OmniConsole

Ekspert w dziedzinie anty fraudu w marketingu internetowym. Odpowiedzialny za rozwój produktu i PR OmniConsole. Posiada wszechstronną wiedzę marketingową dzięki doświadczeniu, które zdobywał zarówno poprzez rozwój mniejszych startupowych projektów, jak i projektów na większą skalę w jednym z najlepszych domów mediowych w Polsce, OMD.