Jak nie zgubić się w danych i nie zgubić danych?


Marketing, a w szczególności digital marketing, jest w dużej mierze oparty na danych, jakie gromadzimy w trakcie kampanii. Bez odpowiednio zagregowanych statystyk praktycznie nie ma mowy o skuteczności.

 

Excel – największy przyjaciel digital plannera. Przeklejanie – największy wróg tejże pracy. Jak z reguły wygląda praca digitalowca? Rozdrobnione dane, z różnych paneli, trzeba zebrać w jednym miejscu (z reguły w Excelu) i je usystematyzować. Wszystko to wiąże się z przeklejaniem statystyk między arkuszami, dopasowywaniem nazw metryk (bo niestety każdy system ma własne nazewnictwo), przestawianiem kolumn (które w każdym raporcie ustawione są inaczej), a jakby tego wszystkiego było mało, można jeszcze coś wkleić w nieodpowiednim miejscu lub błędnie "przeciągnąć" formułę i… katastrofa gotowa.

 

Jednym słowem zamiast skupić się na szukaniu coraz to lepszych rozwiązań dla naszych działań marketingowych dzięki dogłębnym, dobrze zagregowanym danym oraz realizować zadania, które dają satysfakcję z wykonywanej pracy, poświęcamy dużo czasu na zajęcia, które można w prosty sposób usprawnić. Aby to zrobić wystarczy wykorzystywać możliwości, jakie dają nam systemy trackingowe zbierające dane ze wszystkich kanałów i systemów w jednym przejrzystym dashboardzie.

 

Jedno źródło prawdy z zagregowanymi danymi nie tylko ułatwia nam pracę i daje możliwość szybszej analizy zebranych statystyk, ale również zapobiega wyzwaniu duplikujących się konwersji. Jeżeli dane są rozdrobnione w różnych panelach, np.Google'a, Facebooka czy kampanii mailingowych, każdy z tych systemów będzie przypisywał sobie finalną konwersję. Wynika to stąd, że działając oddzielnie systemy te nie mają informacji na temat całej ścieżki konwersji. Deduplikacja danych pozwala nam na bieżąco stwierdzić, które źródło mediowe rzeczywiście dostarcza kalorycznego ruchu.

 

Ponadto, agregacja danych pozwala na bardziej holistyczne spojrzenie na nasze działania mediowe, a co za tym idzie wyciąganie coraz to lepszych wniosków biznesowych. Dzięki temu, że mamy wszystko w jednym wspólnym dashboardzie, nie tworzymy silosów danych i minimalizujemy niebezpieczeństwo zetknięcia się z „betonową ścianą”, która uniemożliwia spójną analizę działań poszczególnych kanałów internetowych. Możemy dostrzec pewną synergię występującą między nimi i tworzyć bardziej efektywny, lepiej konwertujący media miks.

 

Dobierz odpowiedni tracking

 

Powinniśmy również zwracać szczególną uwagę na to czy śledzone przez nas media mają spójną strukturę tagowania. Nikt z nas nie chciałby przecież znaleźć się w sytuacji, kiedy odkrywa bardzo ciekawe wnioski w jednym kanale, a w innym nie może spojrzeć w dane głębiej, bo po prostu nie dodał do kodów odpowiedniego parametru. Warto mieć na uwadze zasadę "żeby raportować, trzeba mieć co". Pamiętajmy, że statystyk, które możemy zbierać w różnych systemach czy dashboardach jest mnóstwo, ale nie wszystkie mają istotny wpływ na naszą kampanię.

 

Twórzmy więc nasze kody w sposób przemyślany i zbierajmy to, co pomoże naszym firmom wzrastać. W zależności od specyfiki produktu i prowadzonej kampanii statystyki, które będziemy wykorzystywać w analizie, mogą różnić się od siebie. W jednych kampaniach wystarczające okaże się zagregowanie danych np. na poziomie linii kreatywnej reklam, a w innej będziemy chcieli znać konkretny format i specyficzną nazwę banera reklamowego. W kampaniach z wykorzystaniem kodów rabatowych bardzo użyteczna będzie informacja o ich efektywności, a w działaniach e-commerce - o nowym czy powracającym użytkowniku. Personalizuj swój tracking. Może warto poświęcić kilka chwil przed startem kampanii na zastanowienie się nad tym, jak uszyty na miarę tracking pozwoli nam lepiej zbadać efektywność działań?

 

Spersonalizuj raporty

 

Nie tylko każda kampania rządzi się swoimi prawami, ale również każdy media planner ma swoje własne upodobania związane z nazewnictwem metryk, ich ułożeniem czy wizualizacją. Ważne jest zatem, aby korzystać z systemów trackingowych dających możliwość jak najdokładniejszej personalizacji naszych raportów. Pomaga to uprościć i przyśpieszyć wyciąganie wniosków z prowadzonych kampanii, jak również zminimalizować prawdopodobieństwo przeoczenia w analizach czegoś istotnego. Bardzo interesującym rozwiązaniem są również różne powiadomienia, jakie niektóre systemy służące do monitoringu kampanii wysyłają do nas automatycznie, w celu poinformowania np. o osiągnięciu zakładanego wolumenu ruchu przez jedno z mediów czy innych istotnych dla nas wskaźnikach i statystykach.  

 

Zbuduj własne centrum dowodzenia

 

Korzystajmy z możliwości, jakie dają współczesne systemy służące do monitoringu kampanii internetowych. Dzięki nim możemy lepiej zrozumieć nasze działania mediowe i optymalizować pracę. Dobrana w przemyślany sposób platforma trackingowa pozwoli nam zdobyć więcej spostrzeżeń na temat kampanii, dzięki czemu możemy lepiej alokować budżety mediowe w kanały i media, które działając razem są w stanie zapewnić nam optymalne dotarcie do potencjalnego klienta. Zautomatyzowana praca pozwala uniknąć błędów wynikających z ludzkiej pomyłki czy nieuwagi. Przyczynia się też do lepszych decyzji marketingowcach w coraz szybciej rozwijającym się środowisku digitalowym, gdzie natychmiastowa reakcja na zachodzące zmiany jest niezwykle istotna. Dlatego nie traćmy czasu na to, co można zrobić szybciej, lepiej i dokładniej za pomocą dostępnych rozwiązań technologicznych.

 

Źródło: https://mmponline.pl/artykuly/226932,jak-nie-zgubic-sie-w-danych-i-nie-zgubic-danych

Magdalena Choromańska

Autor, członek OmniConsole

Magdalena Choromańska specjalistka od atrybucji i wyszukiwania najlepszych rozwiązań trackingowych dla klientów. Entuzjastka digitalu, nowych technologii i optymalizacji. W OmniConsole odpowiedzialna za Client Service.