Last Click musi odejść

Atrybucja konwersji w modelu Last Click jest reliktem przeszłości, który wciąż ma się dobrze na naszym rynku. W konsekwencji tracą zarówno reklamodawcy jak i wydawcy udostępniający swoje powierzchnie na reklamy. 

 

Na początku był Last Click 

 

Model atrybucji to sposób przypisywania zasług za daną konwersję do odpowiednich kanałów lub mediów, według którego rozliczana jest później płatność. Model Last Click przyznaje całą zasługę za sprzedaż ostatniemu wydawcy na ścieżce konwersji klienta. W praktyce oznacza to, że za istotny uznaje tylko ten kontakt z reklamą, który przekierował użytkownika na stronę sprzedaży jako ostatni. 

 

Kiedy marketing internetowy był w powijakach, reklama mogła być wysyłana co najwyżej do własnej bazy mailowej, a informację rozchodziły się przez polecenia ustneLast Click spełniał tutaj swoją rolę bo przy tak niewielkiej ilości dostępnych kanałów, ostatni był przeważnie jedynym, a dystrybucja środków była uczciwa. 

 

Rynek się zmienia, Last Click zostaje 

 

Obecnie czasy się zmieniły i bardzo naturalne dla każdego użytkownika jest sprawdzanie informacji przed zakupem w kilku źródłach, a nawet na kilku różnych urządzeniach. Czy myśląc o zakupie komputera przez Internet, wpisujemy w przeglądarkę adres konkretnego sklepu z elektroniką, klikamy jeden konkretny model komputera i dokonujemy zakupu w ciągu 10 minut? Wątpliwe. 

 

Większość użytkowników szuka rekomendacji za pomocą wyszukiwarki Google. Dobrym przykładem może być użytkownik, który najpierw trafia na artykuły lub filmy z recenzjami lub porównaniami sprzętu. Na każdej ze stron zostawia po sobie ślad, a następnie na podstawie cookies przez kolejnych kilka dni lub tygodni, wyświetlane mu są banery przypominające o konkretnych produktach. Ostatecznie podejmuje decyzje i wyszukuje wybrany model przez porównywarkę cen. 

 

Od strony reklamowej, sytuacja wyglądała następująco: Google search pokazał użytkownikowi, że taki produkt w ogóle istnieje, kontent przekonał go o wartości danego produktu, display przypominał mu o nim i podtrzymywał w świadomości chęć zakupu, a porównywarka pokazała tylko kilka ofert, kiedy klient był już przekonany do zakupu. Który kanał powinien zostać wynagrodzony? Według modelu Last Click tylko porównywarka. 

 

Alternatywne rozwiązania

 

Dostępnych jest już wiele rozwiązań dostosowanych do charakterystyki obecnego rynku czy konkretnej branży i możemy podzielić je na oparte na regułach (rule based) lub oparte na analizie danych historycznych (Data-Driven).

 

 

 

 

Do tych pierwszych, oprócz modelu ostatniego kliknięcia należą również pierwsze kliknięcie, model liniowy, czy oparty na pozycji na ścieżce konwersji. Charakteryzują się one tym, że przyznają zasługi za konwersję w oparciu o z góry zdefiniowaną regułę, nie uwzględniając innych czynników jak na przykład przeszłe wyniki czy branża. 

Modele oparte na danych to analiza już zebranych danych. Z wykorzystaniem odpowiednich wzorów lub sztucznej inteligencji można zbudować taki model, który będzie przypisywał zasługi za konwersję odpowiednim kanałom, w zależności od tego jak faktycznie przyczynili się do zaistnienia danej konwersji. 

 

 

Last Click – Zasługi za konwersje w całości przyznane ostatniemu kontaktowi użytkownika z reklamą przed zakupem. 

 First Click – Zasługi za konwersje w całości przyznane pierwszemu kontaktowi użytkownika z reklamą przed zakupem. 

 Liniowy – Równy podział pomiędzy wszystkie punkty styku użytkownika z reklamą. 

 Malejący w czasie – Im dalej od konwersji, tym mniejsza część zasług za konwersję przypada danym interakcjom. 

 Oparte na pozycji – Po 40% przypada na pierwszy i ostatni kontakt użytkownika z reklamą, natomiast na pozostałe 20% w równym podziale. 

 Oparty na danych  Zasługi za konwersje przypisywane w sposób określony przez indywidualnie zbudowany model na podstawie statystyk z wcześniejszych okresów. 

 

 

Wszystko lepsze od Last Clicka? 

 

Nie można stwierdzić, że jedno konkretne rozwiązanie zawsze będzie lepsze od Last Clicka. Każdy ma swoje wady i zalety, a najważniejsze jest odpowiednie dobranie do charakterystyki firmy. Wracając do naszego przykładu z komputerem. Jeżeli będzie to nowa marka komputerów, dobrym pomyłem może być zastosowanie modelu First Click, który doważy te kanały, które przedstawiają naszą firmę nowym klientom i pozwalają walczyć o udział w rynku. 

 

Dlaczego nie wprowadzamy zmian? 

 

Last Click nie jest złem samym w sobie, które należy za wszelką cenę zastąpić. Jest już po prostu przestarzały i nie zawsze adekwatny do obecnej sytuacji. W konsekwencji łatwo wyciągnąć błędne wnioski podczas analizy i podjąć złe decyzje. 

Przypisywanie całej wartości konwersji ostatniemu punkowi styku z reklamą potrafi odciągnąć naszą uwagę od tych kanałów, które mają realnie największy wpływ na konwersje. Zwiększając nakłady na kanały, które domykają konwersję, kosztem tych, które nie występują jako ostatnie na ścieżce konwersji, ale przyciągają wielu nowych klientów, łatwo obniżyć sprzedaż i idące za nią zyski. 

Niezależnie więc od wybranego modelu, ważne by decyzje podejmować świadomie i mając wgląd w pełny obraz. 

Takie rozwiązania są już dostępne między innymi na takich platformach jak OmniConsole. Problem z wszechobecnym Last Clickiem nie jest więc powodowany technologią. Jest to wciąż przyzwyczajenie, wygoda i brak świadomości. 

 

Źródło: https://nowymarketing.pl/

Mateusz Gołębiowski

Autor, członek OmniConsole

Ekspert w dziedzinie anty fraudu w marketingu internetowym. Odpowiedzialny za rozwój produktu i PR OmniConsole. Posiada wszechstronną wiedzę marketingową dzięki doświadczeniu, które zdobywał zarówno poprzez rozwój mniejszych startupowych projektów, jak i projektów na większą skalę w jednym z najlepszych domów mediowych w Polsce, OMD.